世界杯营销战突围，王老吉凭什么口碑流量双丰收？

2018年俄罗斯世界杯的巅峰时刻，在卢日尼基的雨夜中落下了帷幕，这场史上最激烈的决赛，法国和克罗地亚为全世界球迷献上了一场精彩绝伦的进球盛宴！最终，法国4:2战胜克罗地亚，时隔20年再次夺得大力神杯！克罗地亚虽遗憾失利，但也创造了其世界杯历史的更好成绩，再次恭喜法国，同时也向克罗地亚致敬！

回顾这届世界杯一个月惊心动魄的激烈赛程，西伯利亚那边战火正燃的同时，这厢各大品牌主也暗搓搓地较量着，背后是一场没有硝烟的品牌借势营销之战。毕竟四年一度的全球狂欢庆典，长达一个多月的精彩赛事，广告主们怎么会放过这次蹭热点的好机会呢？那世界杯热点应该怎么蹭？品牌怎么才能蹭好热点，玩出借势营销新花样？

小编认为，品牌要想在世界杯营销战争中出圈，无论是依靠单纯的“千金一掷”“财大气粗”的猛砸硬广，抑或是纯粹洗脑广告品牌自嗨式营销内容，都不是世界杯营销的正确打开方式。

即便洗脑广告能在短时间内迅速引起大众的注意，但是毫无营养，众口一词的魔性广告，最终沦为世界杯纷纷吐槽的对象，这对于今后品牌自身正面形象的塑造并无益处。知名度和品牌好感度孰轻孰重？在内容和口碑为王的当代，我想结果是不言而喻的。

不过话说回来，虽然营销老司机们对于知名度和好感度谁更重要的话题一直争论不休，但小编始终相信，知名度和品牌好感度并不是完全相互割立的，如何在吸引眼球和备受好评之间找到一个黄金分割点，在扩大品牌知名度的同时，又能收获品牌正面评价，就显得极为关键。如若要想找到这个黄金分割点，在世界杯这块顶级流量蛋糕里分一杯羹，朋友，整合营销传播了解一下？

何为整合营销传播？整合营销传播（ ，简称IMC）是美国著名营销学家舒尔茨更先提出营销策略，是现代市场营销的重要发展。“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”(2002)

品牌只有操盘一场符合企业形象特质的整合营销，围绕一个营销切入点，与消费者实现双向联动，有节奏、有策略地整合好不同平台+渠道去生产内容，并借助社交网络的力量引爆话题，实现知名度和品牌好感度双赢，才是品牌世界杯营销正道。而这个过程中，必须要解决3个核心的问题——声量，利益点及声誉。

作为一个狂热的整合营销理论爱好者，小编研究了王老吉在今年世界杯期间打出的一套整合营销动作，并总结了以下几个套路关键词，说不定你能在下一届卡塔尔世界杯中派上用场～

之一个关键词：高质量广告圈粉

虽然IMC理论强调的是互动，但这并不意味着广告就不重要甚至是即将灭亡，广告在IMC战略中仍然居于首要位置，甚至可以说，整合营销传播其实是广告的一种延伸。

IMC对于广告的定位和策划都提出了更高的要求，这体现在两个方面：一是广告策略，即解决“消费者想听什么”；二是广告执行，即解决“你如何说出消费者想听的”。

消费者想听什么，从本质上讲应是一种双向沟通。这意味着买卖双方存在着一种讯息交换与分享共同价值的关系，这在营销学中称为“关系营销”。

声量大曝光——跨界合作超级体育IP，强强联手打造世界杯最强声量

品牌若想借助世界杯提升品牌影响力，选择与顶级媒体合作进行广告轰炸，不失为实现品牌曝光更大化的绝佳方式。

细心的观众想必已经留心到，王老吉历来对于借势热点营销就颇有心得，今年俄罗斯世界杯，在各家品牌主蓄势待发，摩拳擦掌想争先展示一把品牌营销的时候，王老吉早已先发制人，将目光锁定在同是广东本土稳固扎根的广东体育频道，广东体育频道作为中国华南地区更大的体育专业频道，深得华南地区球迷的喜爱，覆盖广东全省1100万有线电视用户。

王老吉在广告投放上始终遵循着消费者至上的广告策略，生产高质量广告圈粉无数，这次当然也不例外，世界杯熬夜看球已经很令人上火，而接连爆冷的球赛更是火上加火，上火伤神又伤身，不如喝罐王老吉淡定一下；与此同时，主持人趣味口播植入操作也成功解决了广告执行的问题，不引起消费者反感的同时，进一步强化了品牌印记和形象。

世界杯赛事期间，王老吉都在广东体育频道世界杯赛事直播间全程“观赛听波”，与球迷共同见证世界杯的精彩每一刻。

根据第三方权威数据显示，世界杯看波期间，广东体育频道近日连续7天频道全天平均收视份额占11+，收视率均力压央视五套，覆盖人次达7.6亿，在广州本土更是稳坐收视冠军，排名蝉联之一！本地老字号品牌与本土体育媒体的跨界合作，精准覆盖广粤地区一众球迷，实现高频次曝光，完美抢占世界杯最强媒体资源！

虽然凭借传统媒体火力全开解决了声量问题，但是我们不得不承认的是，传统媒体的广告，由于受众、内容形式和时长等因素的限制，只能解决认知层面的问题，要想令观众对产品及品牌内涵产生认同，甚至促进消费购买，新媒体的力量不容小觑。

第二个关键词：互动

互动是IMC的精华所在，也是其领先于其他理论的关键之处；消费行为研究把购买分成了三个行为阶段，即“认知，情感，行为”，并基于这三个阶段总结出了不少经典的消费者反应层级模型。

IMC创造出的模型——传播模型，从宣传-接受-认知反应-态度-意图-行为这6大步骤，我们可以看出，品牌和受众是互动的，这种互动式传播，品牌与受众都是传播的客体和主体。

利益点双赢——微信平台线上互动，玩转世界杯趣味竞猜

社交新媒体的互动传播方式，是品牌与消费者深入沟通的一种有效手段，在为用户提供利益点的同时，也为品牌解决了获客问题，实现利益点双赢。酷鹅用户研究院联合腾讯指数开展的《2018世界杯用户行为新趋势研究》报告显示，76%的用户会与他人交流世界杯，社交是核心渠道；社交平台因其传播性高、互动性强成为吸引新用户的重要渠道。

1，王老吉微信小程序上线 扫码竞猜世界杯赢大奖

近段时间，微信小程序的异军突起受到了诸多的关注，得益于小程序游戏的势能进一步的释放，大量的小程序成为人们闲暇之余和碎片化时间的主要填充方式，而小程序的入口优势、分享优势、留存优势等也使其的在今天开始大量的取代app，其中线下零售小程序呈现巨大的发展潜力，成为品牌线下消费的重要入口之一，值得更多行业商家入驻。

《2018世界杯用户行为新趋势研究》报告显示，世界杯周边活动中，竞猜赢奖类活动用户参与度更高，而对于年轻用户，具有“娱乐、科技、潮流、趣味性”特色的玩法更受青睐。

王老吉“畅饮随行扫码赢大奖”小程序，就借助了世界杯热点，并融合王老吉190周年主题活动，完美打造了“扫码王老吉，献礼190周年，玩转世界杯”营销互动模式。参与者购买王老吉“190周年大狂欢”活动产品，通过微信扫码即可进入王老吉小程序参与世界杯竞猜互动，在抽取王老吉190周年大礼包的同时，还为消费者提供了多样性和趣味性的用户体验，好玩又有礼，助推王老吉系列产品热销的同时还玩转了世界杯。

自6月15日起，王老吉“畅饮随行扫码赢大奖”小程序增加了刺激的世界杯竞猜环节，参与者只需要消耗5颗吉星就可以参与世界杯比赛竞猜投注，竞猜成功者就可以获得更多的吉星，用来兑换王老吉190周年大礼包或腾讯会员卡等福利大奖。

有趣的内容形式，丰厚的奖品和简易的活动操作机制具有极大的活动吸引力，据程序后台统计，自活动上线以来，仅半个多月的时间，世界杯扫码互动竞猜人数就已突破25万，结合“一瓶一码”的数字化营销布局，实现了活动参与数据追踪，为王老吉超吉+后台数据实现有效扩充，打造营销闭环通路。

2，广州日报为王老吉打call 吉情有奖high爆今夏

王老吉除了将其官方小程序作为世界杯竞猜主阵地，广州日报也为王老吉在其微信公众号的主页面专门设置了“吉情有奖”品牌专区，全面覆盖广州日报百万新媒体用户，参与者只需点击进入品牌专区后，就可以参与世界杯冠军竞猜，还能够通过“吉情有奖问答”环节，抢红包赢取王老吉丰厚大奖！

作为一个参与者，小编认为，互动竞猜本身就具有较强的娱乐属性，是大众喜闻乐见的互动形式；王老吉与消费者一起玩转世界杯竞猜活动，一方面可充分结合粉丝们在世界杯期间的看球体验，调动球迷们的观球情绪，实现精准人群的触达，竞猜活动人气高涨的同时，深化品牌好感度；另一方面通过购买品牌活动产品才可获取的竞猜机会，激发了粉丝购买产品的热情，也是助推品牌加速完成销售转化的绝佳方式。

第三个关键词：所有接触点

IMC理论认为，消费者与品牌的所有接触点都可以作为信息传递的渠道，也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道，都可以成为IMC的一部分。

所有接触点的实质是用户与品牌的关系，关于这一点，王老吉官方微博有其独到的见解，并在持续不断地向用户输入品牌内容信息，包括用户如何认识品牌，了解品牌，感受及态度等，塑造品牌声誉新高度。

声誉强打造——贴合实时热点巧借势，化身“头号内容玩家”

虽然微博和微信都属于新媒体社交平台范畴，但不同的平台拥有不一样的属性和用户体验，我们还是要区分开来，针对不同的平台用户特性进行内容的整合营销。

区别于微信用户互动参与的程度更高，小程序和H5可以成为品牌与用户深入沟通的手段，微博阵地作为一个信息广场，用户习惯侧重于快速浏览和阅读，伫立于这样的用户洞察下，王老吉在世界杯期间，微博产出的相关话题和热点海报，成为了提升品牌声誉度和好感度的杀手锏。

王老吉借势海报通过在世界杯赛事期间进行的话题分析，人群洞察等，配合世界杯相关人物和比赛进程，凭借其快速的热点抓取能力，擅长抓住稍纵即逝的热点，符合品牌调性的同时又能创意性地表现世界杯主题，跃升为世界杯“头号内容玩家”，在一众品牌借势海报中脱颖而出。

【小编总结】

起底王老吉今年世界杯期间操作的一 *** 整合营销打法，一手抓流量媒体沉浸式硬广，一手抓新媒体趣味性软广，双“广”齐下，社交平台上长时间和高频次的有效互动，与电视端形成广告曝光互补，整合营销组合效果极佳；同时借助微信小程序的竞猜互动方式，完美覆盖了世界杯“围观”和“参与”两大核心社交场景，形成完整高效的营销闭环，加深消费者对品牌的情感关联度，为品牌开创营销新思路，值得我们借鉴和思考。