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综合门户网站与垂直门户网站盈利模式比较

——以三大综合门户网站与优秀垂直网站代表为例

新乡学院李敏

【擅■】综合型门户网站与垂直型门户网站所提供的信息服务具有不同的特点．两者有各自不同的盈利模式与策略。伴随互联网格

局变化及网络用户差异化服务要求，前者越来越受到专业化、细分化的垂直门户网站的挑战．而后者靠专业领域广告投放为主要盈利来源

的业务模式也亟需转型。文章以三大综合门户网站及优秀垂直门户网站为例，在比较两种类型门户网站盈利模式与策略的基础上，对二者

形成的新的竞争格局及各自软肋进行了分析．并指出“合纵连横．强强联合，创新策略”成为门户网站未来发展战略的一个方向。

【关t词】综合网站；垂直网站；盈利模式

门户网站．是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有其基本构成要素有以下几个方面：利润点、利润对象、利润杠杆

关信息服务的应用系统。高速发展的网络技术有力地促进了各和利润屏障等。类网站的应运而生。按照其提供信息服务特点

的不同，门户网(一)从利润点进行分析站主要分为两种大的类型：综合

门户网站和垂直门户网站。前利润点是指企业获得利润的产品或服务。我国综合门户网

者在我国典型的有新浪、网易和搜狐等。主要提供资讯资讯、搜站发展至今已经从最初单纯的网络广告收入发展到多元化收

索引擎、网络邮箱、在线游戏、移动增值、电子商务、解决方案等入．如资讯、搜索引擎、网络接入、影音资讯、电子商务、网络游

的服务．占有较高的人气与整合营销优势；后者则专注于某一戏等。如从2011年一季度三大综合门户网站与垂直门户网

站领域(或地域)如lT、财经、娱乐、体育、房产、汽车，在内容与服搜房网的利润点比较(表1)中可以看出。网易、搜狐与新浪三大

务方面更加专业、灵活和有深度。用户的粘性、精准度较高．在综合f-IF'网站的收入来源主要集中在网络广告、在线游戏和移

细分人群的规模效应和网络效应方面显现价值。两种类型的网动增值三大领域。当然。由于技术与品牌定位不同，其各自有自

站盈利模式不同。各有优势也各有软肋。在新的互联网格局不己的主打产品。如网易凭借其技术优势，一直走自主开发网络

断变化的情况下，综合门户网站面临着垂直行业网站的严重挑游戏之路．游戏业务在总营收中占较大比重；新浪网主打资讯

战，靠专业领域广告投放为主要短利来源的垂直门户网站的业牌赢得口碑，由此带来网络广告的提升。其广告比重占七成之

务模式也亟需转型。笔者比较分析两种类型门户网站的盈利模多．移动增值业务也占有不小的份额。式．以此为其下一步的

盈利空间探索提供参考．也为整个网络相对而言．行业垂直门户网站的业务则比较专一。如1999

企业创新盈利模式打开一种思路。年创立的搜房网，其更大的业务是网络营销服务。即网络广告．

虽然2011年一季度相比之前有所下降．但仍占据搜房网总

营一、综合受门户网站与垂直门户冈站盈利模式比较收的60％以上；第二项业务是分类信息服务，这主要是二手房门

户网站作为商业型网站．盈利是其核心目标。盈利模式和家居集团的搜索广告和研究集团的线下排名服务：再次是研是

指企业通过一系列业务流程创造价值．形成产品或服务流、究集团的数据库服务和研究报告。这些营收不多的小业务统称资

金流、信息流．并从客户获取收益的商业系统。简单的说．盈增值服务，可见搜房网的基本利润点在于为整个房地产相关的

利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。企业和个人提供信息与服务。

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笔者认为．造成二者分析结果差异的主要原因在于分析考核【◆考文献】

的侧重点不同。深交所的

考核是对深交所上市公司年度信息披露

[1]沈颖玲．网络时代财务报告的编报管理[J]．财经论丛．2005(2)．

工作进行的综合性考评．对于每一份公告均从真实性、准确性、完[2]乔旭东．上市公司会计信息披露与公司治理结构的互动：一种

整性、及时性、合法合规性和公平性六个方面进行评分．综合考虑框架分析[J]．会计研究．2003(5)．

上市公司与证券监管机构工作配合情况、信息披露事务管理情况

[3]蒋免明．上市公司会计信息披露的真实性与虚假陈述研究

[J]．以及被采取监管措施情况等多方面因素。对上市公司当年的年度会计研究。2004(1)．

信息披露工作进行多角度评价．形成最终考评结果。本文的分析主

[4]师萍．企业会计信息质量评价模式探析EJ]．西北大学学报：哲学

要是从上市公司财务报表出发．分析相关财务指标对会计信息质社会科学版．2002(2)．

■的影响．没有考虑财务报表之外的其他影响因素．因此两者的分[5]部莉瑶．上市公司会计信息质量评价[J]．会计之友．2010(2)．

析结果会有一定的出入。●[6]岳上植．溺洪亮．论会计诚49-籼t体系建设【J]．会计研究．2006(6)．

囹

万方数据

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表12011年之一季度三大综合门户网站和垂直门户网站搜房网利润点比较

单位：万美元

网易新浪搜狐搜房网

5720网络营销2819

网络游戏21200(90．1％)广告营收7230(72．1％)在线广告

(327％)服务(69．1％)

800分类信息

1128

广告收入1940(8．25％)搜索业务

主要产品非广告营收

(4．58％)业务(27．6％)

利润点

及服务(含移动增9490

2790(27．8％)在线游戏

无线增值值业务(54．4％)122．7

390(1．71％)增值服务

及其他2130美元)

1170(3．0％)

无线业务

(6．7％)

总营收

净利润20574．2

(二)从利润对象进行分析 全国 107 个城市。其旨在通过地域及上下游的扩张。形成

一 利润对象指企业客户。不同类型的门户网站设置多种栏 条完整的产业价值链，以此形成与综合门户网站相竞争的

目、提供多种服务来吸纳不同类型的用户，以此作为获取利润 筹码。 的充分条件。网易、新浪等三大综合门户网站，利用巨

大的人(四)从利润屏障进行分析 气。几乎延伸到所有行业．其在

品牌知名度、用户数、跨行业等 利润屏障是指企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润而

方面具有垂直类网站难以企及的优势。而后者则在用户精准度 采取的防范措旌。综合门户网站。大而全”。但分配到各个频道

和行业服务深度方面有着自己的特色。如上文提到的搜房网． 的资源以及专注程度却远比不上垂直网站。所以，如何将已有

其业务覆盖房地产新房、二手房、租房、别墅、写字楼、商铺、工 业务捆绑进行资源共享，并寻求新的利润屏障是前者不得不

业厂房、家居、装修装饰等各个行业，它依托门户网站及数据库 考虑的。如2010 年搜狐投入2 亿人民币用于正版高清长

视 处理中心．在为房地产交易各个环节提供服务的同时，收取信 频，原因就在于其更能吸引高端品牌广告主的关注和投放。之

息服务费及广告费．这是其盈利模式的关键所在。再如中国垂 后的财报数据显示。相比前两季度，搜狐视频的业绩明显扭

直汽车网站易车网，除了广告服务，其特色收费服务占了收入 转．其高清视频频道的日均播放次数较上一季度增长约

的很大一部分．这主要都是针对汽车消费者、汽车厂商和经销 40％。另一方面，垂直门户网站也在以其定位属性与所拥有的

商客户而设置的，包括：(1)“车易通”．是为汽车经销商提供的 资源为基础，进行功能性业务的开拓，以保护自己的。奶酪”不

网络营销平台，经销商可以利用这个软件．管理汽车营销的全 为他人所动。如搜房网目前在北京、上海等一线城市继续扩大

过程；(2)。优卡网”．为二手车买卖双方提供车辆出售、求购信 份额．在二三线城市扩张和细化业务的同时．也在探索一些新

息发布、网上议价交流、车源检查、车源对比、专家在线指导、市 的收费模式。 场资讯等服务内容；(3)专注于为汽车消费者提

供汽车互联网

咨询服务。为汽车厂商和经销商提供互联网营销解决方案。二、综合门户罔站与垂直门户网站新竞争格局与各自软肋

(三)从利润杠杆进行分析 分析

利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和 艾瑞咨询发布的(2010 年中国网络广告市场调研报告>显

使用企业产品或服务的一系列业务活动，反映的是企业的一部示：在其调查的 334 个企业中．投放过网络广告的企业

占 分投入。目前。不管是综合网站还是垂直网站。虽说广告依然是58．4％．没有投放过网络广告的企业占 41．6％。伴随网络

营销 其重要的收入。但两者对资讯资讯、线下服务等其他业务都是 知识的普及以及认知的推广．更多传统企业将会试水网

络营 较为重视的。以形成未来发展潜力的有利利润杠杆。如网易在 销。中国网络广告市场尚存较大发展空间。

主打产品之一。电子邮箱”方面一再加大投入力度．包括电子邮与此同时．中国互联网仍在蓬勃发展中。网络普及带来的

箱的安全技术研发投入．保证用户传输和接收文件的安全性。 细分需求的人群规模也在不断扩大。这必将为各种类型网站的

以及设计个性化友好的界面。满足用户个性化的需求。除此之 发展带来新的发展空间。综合与垂直两个类型的 f-]p 网站必将

外。网易还推出了即时通讯工具、搜索工具、电子贺卡等产品。 凭借自身不同的优势拓展各自的业务和生存空间。但与此同

与此同时．201 101 新浪微博在研发和营销方面投入了较大的 时，竞争的激烈程度也将愈演愈烈。 成本。但研究发现．。新浪

微博”也为新浪网带来了流量的极大l 一)垂直门户的存在、发展及快速蔓延对综合门户形成严

增长。 重挑战

同样．垂直门户网站也在不断探索自己的发展逻辑．以对 中国网民数量的激增．进一步导致了对 IT、房地产、旅游、

企业的发展起到必要的辅助作用。如。搜房网。2008 年在覆盖 金融理财等行业的资讯、产品报价、互动需求人数的细分。成为

全国 75 个城市的基础上制定了。百城计划。，目前已经覆盖 支撑行业垂直网站高速发展的动力。从行业层面来看，垂直

门

万方数据

案例研究_

OF ；—‰‰m 。

户网站以其深度内容建设优势、地区分站优势及其与相关行业 门户网站来说．关键是整合相互的资源优势、合纵连横。通过行

厂商／经销商服务优势．赢得了众多客户的广泛认可．也成为行 业间联合或者上下游的扩张．形成尽量完整的产业链。谁先占

业发展的主要推动者。同时也使得综合门户和垂直门户网站的 得先机。且在这个领域整合得最完整，谁就有可能成为在互联

市场竞争加剧。如艾瑞数据显示．2009年度IT产品网络广告的 网时代的领头羊。 投放媒体分布明显偏重于垂直 lT 网站．其

中综合门户网站的(一)合纵连横成合动力 投放费用比例占 31％．而在垂

直 IT 类网站的投放比例则达在这方面可以有多种类型：其一．。自有垂直网站+合作门

53％。

户频道”。以易车网为例．其与 TOPIO 网站中的腾讯、新浪、

网

(二)综合门户网站趋于在垂直领域做更多的尝试 易三大门户均开展了深度合作，建立起“自有垂直网站+合作

垂直门户网站快速的蔓延、发展对新浪、搜狐等综合门户 门户频道”的核心优势．使其覆盖和影响了更广泛的人群。如 的

挑战不容忽视，但这并不意味着综合门户就已丧失存在的必此．更具有了进一步深入发展的资源。其二．“通用搜索+垂直

要和反击的力量。毕竟广大网民对网站的访问．对资讯、产品与 门户”。如前面提到的 CRIC 与百度达成战略合作，合作后的

乐 服务等获取的习惯决定了两种类型网站的生存。当前大的综合 居信息资讯全面占据百度更优势资源．达到覆盖中国 99％购房

门户网站正趋向利用其品牌、用户以及平台优势。向垂直门户 人群。另对搜索引擎企业来说。也是一个业务突破：首先．为搜

过渡．开拓更加多元化的收入来源。如新浪与中国房产信息集 索引擎市场引入新的竞争元寨。垂直门户的丰富资讯将为搜索 团

(CRIC)合资建立新浪乐居．其影响力目前已从一线城市扩商输送较为完备的信息资源；其次。搜索引擎是电子商务的重

张到二三线城市，同时也提高了新浪整个网站的知名度和用户要入口．与搜索引擎厂商建立良好的合作关系．将直接支持垂

威信度。新浪与 CRIC 合作对于房地产垂直门户的战略布局． 直网站业务的顺利发展．也有利于用户体验的便捷性

和完整 充分展现了拆分融合大于整体的价值升华。 性。其三，“垂直网站+电子商务”。目前．专业领域广告投放是

(三)两种类型网站的各自软肋分析 大部分垂直网站的主要盈利来源．这种业务模式已面临严重挑 中

国网络广告的市场目前已经开始初现多元与细分趋势． 战。未来的竞争．需要把来自于目标客户的需求与联盟成员共 虽

然综合门户网站具有核心的竞争力。垂直门户网站所采用的 享．同时要挖掘那些潜在的需求。垂直网站加上电子商务的模

直营模式依然受到行业广告主的青睐．但两种类型的网站同样 式将有利于整合产业链的上、下游关系。

都存在软肋。制约着其发展。 (二)创新策略获新生机

综合门户网站占有着较高的人气与平台优势。对于针对比 在基于自身优势的基础上。创新盈利模式与策略．这也是

较大众市场的产品来说。综合性门户是不二之选。但这恰是综一种发展的新思路。如合作后的百度乐居利用新浪乐居房地产

合网站的不足。相比而言．如果客户的产品针对专业市场群．在 资料库的楼盘信息系统．不但整合了房产资讯．还创造了一种

广告价格相差不大的情况下。则垂直门户比综合门户具有更大按效果付费的新型互联网营销模式。即百度乐居效果营销服

的广告价值优势。另外，各大综合门户网站盈利模式总体来看务。该服务将房产信息搜索与 400 *** 系统整合起来．每个

楼 仍然较为单一，其虽然在产品多元化的对抗竞争中各有侧重。 盘都与专属的 400 *** 分机号绑定．用户通过网页上的

400 电 但服务方面大致相同．存在着同质化竞争。面对互联网内容与话即可直接与开发商沟通，这大幅降低了单个客户营销

成本． 商务整合时期的到来，综合门户网站还需在多样化服务的基础使得旗下行业频道再获新机。再如，垂直行业网站淘宝