行业资讯 | 2024游戏出海风口：重轻度游戏+深度本地化

在过去的2023年，我们还是看到了中国游戏出海中的颇多亮点：

其一，是不少头部产品仍旧在海外市场保持着相当的统治力，无论是长线的SLG，还是逐渐逆向对外输出的二次元，包括大DAU的MOBA和战术竞技游戏，依然能够风靡全球多块主要市场；

其二，是诸如MMO这样的中国游戏行业传统强势品类，仍旧不断有产品在韩国、东南亚等地区先后获得成功；

其三，是依托于玩法创新与内容升级的亮点产品持续出现，例如基于传统武侠题材的产品，又如基于“DND”这样舶来题材的RPG产品，也包括多款模拟经营品类的产品，还能在相对较长的时间段内成为第三方统计机构榜单前列的常客；

其四是小游戏移植为原生App出海的产品，也在韩国、东南和中国港澳台等地多点开花。

中重度游戏趋势变化：中度化、轻度化成为主流

据data.ai数据显示，2023年虽然中重度游戏整体并不乐观，但策略游戏在海外市场表现依旧突出，在策略类游戏中SLG品类表现更为突出，2023年SLG品类在策略游戏中下载量份额超过52.1% ，在整体用户支出中76.4%来自SLG品类。但是，大量深度用户带来高收入的同时，也伴随着潜在的风险。

在这样的大趋势下，游戏厂商在SLG品类推广上，推广前期可以根据产品特性融合各类副玩法，集中曝光吸引用户，配合游戏初始的轻度压力，提升客户留存。待这一时期结束后，逐步筛选出硬核玩家。在整个"筛选机制”中保持持续买量，吸引新玩家不断进入游戏中，从而维持游戏的用户池。

超休游戏增长三要义

1.流量矩阵要垂直

首先，休闲游戏占全球移动游戏下载量的大半壁江山，增长潜力巨大是无疑的，便也避免不了产品日趋同质化的问题，盘子就那么大，玩法相似也就算了，如果连获取客群都一拥而上，那势必会降低单款产品的变现能力。别一条筋冲刺、meta等主流媒体，广告主可以多选择一些拥有自有流量矩阵的“独家产品”。

2.赛道太卷，要控本

休闲手游数量多产品杂，大大小小的厂商都会投入，产品更新迭代频率高，今天是爆款，明天就会有几十几百个伪同款出现，大家都虎视眈眈内卷严重。越是卷的赛道，越需要控本。特别是对于中小厂商来说，每一分钱都要花在刀刃上。在拓展广告覆盖和优化广告效果这件事上，大多广告主会选择带机器学习模型的DSP平台进行投放，有效降低 CPI的同时显著提升新用户获取率。开放的DSP可以让广告主拥有更多投放选择，优化整体广告效果。

3.IAA变现刻不容缓

休闲游戏的变现IAA占比甚大且所占份额逐年增加，一般是以激励视频的形式push用户观看广告以领取通关奖励，比强制性广告和横幅广告，玩家对此的接受度和容忍度更高。激励视频素材不管是完播率、用户参与率都是较为理想的状态，对厂商、对广告主来说都可以从中获益。

受欢迎的IAA奖励方案之所以备受推崇，是因为它们可以减少直接广告投放的负面影响。这些奖励方案可以激励玩家参与游戏，使他们在长期和短期中都能获得回报，从而增加用户参与度，鼓励玩家花更多时间观看广告。通过提供奖励，IAA奖励方案为所有玩家（尤其是免费玩家）提供了突破游戏困难的机会，调整游戏流程难度曲线，使游戏体验更加完善。

整体而言，IAA奖励方案无需设计过于复杂，关键在于确定好“何时给予奖励”和“提供何种奖励”这两个核心要素。合理设置奖励机制，可以提升玩家体验，持续吸引他们留在游戏中。

目前游戏出海可以重点考虑东南亚、印度、拉美、非洲等地区，这些地区的用户相对偏好休闲类游戏。然后找一些休闲类游戏出海经验比较丰富的移动营销平台合作，比如、等。根据个人总结，提高ROI需要做到以下几点。

精准触达用户

之一步是找到你的休闲手游的潜在用户。这依赖于海量的流量以及精准投放技术，所以在选择出海广告平台的时候有必要去了解一下日活、日触达用户、流量覆盖范围等数据。精准投放技术也要了解，通常是通过大数据分析和智能算法来做的。根据用户兴趣爱好、历史行为、上网设备等数据为描摹画像设置标签，再根据标签向特定的用户投放特定的广告内容，让广告成为用户需要并感兴趣的内容，ROI自然就能提高。

多互动的广告形式

有趣多互动的广告形式更能引起用户的注意，比如激励视频广告、原生视频广告等。以激励视频为例，一般应用在游戏中。当你玩游戏遇到瓶颈时，比如被怪物追上需要用游戏道具复活的时候，一个15-30s的手游激励视频广告和就会弹出来，看完就可以获得复活道具。在看的过程中还可以跳转到游戏下载安装页面，可能还会有一些别的玩家对这款游戏的评价，引起用户下载试玩的兴趣。这样的广告对于用户来说得到了更好地体验和互动，对广告主来说也获得了优质的用户。而且在游戏类应用投手游广告意味着看到广告的人就是手游潜在用户，转化率会比在别的应用投放的更高，ROI也会得到一定的提高。

获量创新策略：小游戏出海具备充足的全球化潜力

由于游戏类型的不同，手游CPI差别较大，原生广告是成本效率更高的广告形式，其次是横幅广告、视频广告、插页广告和可玩广告。如果按不同平台来看，自苹果ATT政策推出之后，iOS成本远高于安卓，原生广告是iOS平台更具性价比的广告形式，试玩广告则是安卓平台更具性价比的选择。

在这种买量趋势下，游戏厂商更需要制定行之有效的广告策略，并尝试调整获量方式，达到吸引新用户的目的。他认为，手游的开发趋势与用户获取的趋势有很大的重叠，中重度游戏厂商可以考虑尝试小游戏玩法，以更创新的方式去吸引用户。

爆款出圈秘籍：把握预注册期的节奏与内容

近期爆款出海小游戏《菇勇者传说》，通过拆解该游戏不同地区的广告投放阶段策略可以看出，面向欧美市场的国际服和繁中服、韩服以及日服有较大的不同，本地化特征明显。此外，日韩均在预注册阶段有明显的广告投放，而国际服在这一时期的广告投放量则偏少，一定程度上反映出东亚市场的游戏产品其实更注重预注册营销，欧美市场更多采取的是直接上线的形式，通过上线后加大推广来获取用户、提升游戏曝光。

当前国内外待转化的休闲玩家众多，未来两年内融合玩法产品仍有大成的可能，优质内容和多样化的玩法是抓住用户的关键，融合玩法的目的是为了覆盖更多用户群，达到破圈获取用户的目的。

为什么选择重轻度混合类游戏

1. 商业模式成熟

重度玩法对全球开发者来讲都不陌生，只是最近两年热度较高。因为大家发现广告和内购可以结合的很好，且能贡献可观的收入占比。从商业化角度来说，单一的变现模式存在一些问题。纯内购驱动的游戏除了少数大竞技品类，大多是为垂直玩家设计，难以扩量。而纯广告变现驱动的游戏，在抗风险方面处于劣势。

随着激励视频的出现，混合变现模式逐渐成熟。市场数据表明，越来越多的休闲和重度开发者，在自己本来的领域里开始尝试向混合变现靠拢。想比去年同期，超休闲游戏总体广告变现收入增加2%，IAP收入增加12%。并且很多头部开发者开始转型瞄准中度市场。

反观策略类和RPG游戏等中毒赛道，对比去年广告收入增加35%，IAP减少5%。

2. 机会和挑战并存

我们看到越来越多国内开发者开始发力中度赛道，如近期的《最强蜗牛》，《江南百景图》这类中度游戏，也能长期停留在下载量和畅销榜前列。这在国内之前的大环境下是比较罕见的。

但同时，开发者也面临一些挑战， 这个挑战的关键词就是平衡，如何平衡好玩法的轻重，如何平衡内购和广告收入，以及轻度和重度开发者如何向中度过渡。

玩法创新和品类拓展

这是中轻度游戏绕不开的话题，去年大火的《弓箭传说》似乎给了我们一个做中度混合游戏的启示：一个上瘾又有深度的核心玩法，加上系统，再加上一定数值体系。但是这个公式一定成立么？自《弓箭传说》之后，市场上也陆续出现了这个模式的追随者，但是鲜有成功者。而当我们回过头来看《弓箭传说》的成功，其当然受惠于的系统和数值体系的融合带来的游戏厚度增加，从而一定程度上解决了超休闲游戏中长期留存的问题。但是另一方面，创新的核心关键还是在于他有一个非常独特的核心玩法，这使得游戏在短期留存和买量推广上获得巨大的优势。

那么中轻度混合游戏的玩法创新应该如何做呢？我们把手游上的玩法创新分为四类。绝对的核心玩法创新是非常困难的，基本5年才会出现一个，如MOBA,战术竞技。而从90年代以来，真正实现玩法突破的游戏不超过15个。随着游戏品类创新难度的升级，大的玩法创新逐渐变得可遇不可求，在这样的状态下，微创新成为开发者普遍选择的道路。而大部分微创新，主要来自下面三类。

之一类是经典玩法的重改或简化，如《植物大战僵尸》就是基于经典塔防玩法做了一些简化。

第二类是玩法融合，典型的像三消PRG，放置RPG，以及等。

最后一种是加入创新的元游戏，最典型的就是对三消游戏的扩展，加入了故事线和自定义元素。

混合变现模型要想真正做到内购+广告双驱动，对游戏本身是有要求的。既要有超休闲游戏的传播性，用户量级和用户群的多样性，来更大化广告收益。同时还要兼顾重度游戏留存和ARPU，已获得可观的内购收益。所以要兼具超休闲游戏和重度游戏的特征，就要求混合变现一定是中度玩法，一句话概括就是，简单上瘾，又有一定深度。

一般而言，重度游戏不太注重操控，玩法过于复杂，而超休闲不太重视系统性成长，中度游戏则兼具操作简单以及成长性。既然要兼顾二者优点，本质上有两个大方向。

重度玩法轻度化

之一个方向是重度玩法轻度化，也就是将一款被垂直用户认可的中重度品类大众化，同时保留一定的游戏深度，如策略性和社交性。

具体而言，可以从设备和玩家两个方面思考。首先，所谓设备就是针对触屏的交互体验改造优化，这里给大家举三个例子。

1. 单指操作

现在很多游戏采用竖屏+单指操作的方式，简化操作学习门槛，同时释放一只手，可以让玩家在更多场合投入到游戏中，从而增加游戏时长。如《弓箭传说》，就是通过单指操作的设计，对ARPG玩法进行大幅简化，同时保留一定深度，和对ARPU核心人群的吸引力。虽然这样设计降低了操作的下限，但仍然保持了比较高的操作上限。如依旧考验玩家走位，技能搭配等需求。

2. 划屏操作

在移动触屏设备上，划屏拥有比鼠标和手柄更为便捷的体验，很多休闲品类由于天生适配划屏操作，从而在手机上大放异彩。如三消，合成，跑酷等。同时，基于划屏操作，也诞生了许多原创休闲玩法。如《愤怒的小鸟》，《割绳子》这样的物理解谜游戏。以及《水果忍者》这样考验手眼协调的街机游戏。在中重度游戏中也有开发者使用划屏操作带来更优秀的体验，如King最新的回合制RPG《狂暴骑士》，采用了划屏代替传统菜单选择和战斗中的目标切换。

3. 小屏幕适配

最后一点是小屏幕适配。手游硬核玩法也许习惯了满屏幕的技能按钮和图标，但是想获得更多中轻度玩家的接受，开发者需要考虑如何用最少的空间，把最核心的玩法覆盖到。依旧以《狂暴骑士》为例，化屏的运用使得这款游戏相较传统RPG游戏来说，减少了很多菜单选择，战斗画面更加简洁，而UI的建华，带来的是近景镜头的运用，突出了人物角色，带来更好的沉浸感和打击感。

4. 结合移动端玩家属性

为中重度游戏做减法的另一个角度是从移动端玩家属性出发。之一个属性是碎片化游戏时间，最近几年放置类游戏的火热就是一个通用的解决方案。大家觉得完事皆可放置，为什么？因为放置本身不是一种玩法，而是一种从交互和时间两个维度减少用户集中参与度，增加用户总参与度的理念。这种设计理念可以和很多品类结合，并在不同品类中有不同的呈现方式。

总言之，把握用户分层至关重要。其实在刚才的内容中提到了一些，对于中度混合玩法来说，用户构成相对复杂，如何根据玩法细分，对不同玩家在全生命周期进行优化格外关键。具体来说，对于一款中度混合类游戏，可能分为核心用户，次核心用户，潜在用户。每一个群体的诉求和属性都不一样。

对于用户分层的精细化运营常用于重度手游，但现在，越来越多成功的中度游戏告诉我们，玩法融合是开始，用户分层不仅体现在游戏设计和调优上，在买量推广，变现，乃至长线运营上，都需要始终贯彻这个方针。