《2022韩国手游市场报告》解读 念旧的韩国市场下国产手游乘风破浪

2021年以来，国内手游出海节奏一直处于加速状态，根据近几年国内出海收入的市场结构占比来看，美国、日本为中国自主研发手游出海收入的TOP2国家，而排名第4位的则便是韩国。

今日， Tower发布了《2022年上半年韩国移动游戏市场洞察》报告，在2022年H1，韩国移动游戏市场收入为27.7亿美元，较去年相比小幅下降了1.9%，在这之中，安卓用户贡献了近80%的收入份额，依旧是韩国手游市场的主体，占比也高达80.9%。但值得一提的是，在上半年，iOS用户支出迎来了显著增长，同比提高了9.1%。这对于想要出海韩国的厂商来说，无疑是一个值得注意的消息：在韩国，安卓用户的付费能力不可小觑，他们仍是付费的主力军。

此外，报告中还梳理了2022年上半年韩国手游市场热门游戏榜单，分为中国出海手游以及韩国本土出海手游两大模块。值得注意的是，在中国出海手游榜单中，有两款新游上榜。

扬帆出海将有侧重点的对其进行解读，洞察数据下潜藏的市场信号，找出其中具备增长潜力的产品，分析未来中国游戏出海韩国的方向。

01

增长率超100%：音乐与动作时机会赛道

根据2022年H1韩国市场手游品类增长表现，在下载量方面，“定位AR”品类以102.2%的增长率独占鳌头。这要得益于《STEPN》和《Aglet》这两款区块链游戏的加持。其中《STEPN》作为市场最火爆的链游，是全球首款“边运动边赚钱（Move to Earn）”的NFT游戏，在今年1月，《STEPN》宣布完成由红杉资本印度与 领投的500万美元种子轮融资而名声大噪。近期，币安又宣布即将上线STEPN治理代币GMT，更点燃了链游玩家的热情。

而《Aglet》则是将“宝可梦go”与走路赚钱相融合。

这两款游戏的火爆推动了“定位AR”下载增长率激增，预计短时间内难以被超越。

在收入方面，前三甲则是“生活音乐”、“动作”与“超休闲”品类，占比分别为144.4%、103.0%、80.2%。

其中在“生活音乐”品类下，则由《偶像梦幻祭!!Music》领跑，恰到好处的运营，以及针对亚洲市场的二次元、女性向、偶像养成等多种亚文化的本地化处理策略的完善，使得其在韩国地区爆红，并由于一周年庆与新活动的带动，在韩服的收入激增；此外，韩国用户受选秀文化影响颇深，也使得音乐类游戏在韩国有很大的市场。

在“动作”品类下，NEXON于2022年3月推出的2D格斗《地下城与勇士手游》始终稳居韩国App Store畅销榜TOP3，且上线首月即收入2.5亿人民币左右。除了其IP本身强大的号召力以及对原作的还原外，还得益于其玩法及品质上的突破。该游戏刺激了“动作”品类迎来了103.0%的增长。

02

中国手游在韩国：《云上城之歌》最吸金，3款新游榜上有名

2022上半年，一共有33款中国手游入围韩国畅销榜，合计吸金约4.5亿美元，占总收入的22%。

其中，三七互娱的MMO手游《云上城之歌》以6000万美元营收表现居于榜首。这离不开其“精品化”、“多元化”的策略。在游戏内容上，有意控制了游戏“肝”度，为玩家带来了一个轻量化的MMO体验；在广告投放方面也保持了日均300+的素材投放量，并在素材上多以视频为主，依靠成熟的买量策略，成功打开了韩国市场。（点击查看相关文章）

此外，扬帆注意到，由 Games发行的《伊苏6》也被收录到中国出海手游榜单中，经调查，其研发者是一个中国团队——懒得拇工作室。该工作室的核心成员，基本都源自“重研发”的完美世界，且普遍参加过《神魔大陆》等大型RPG产品的研发，在端游、手游领域都颇有建树。情怀与技术的加持，使得这款手游从BGM、声优、操作表现等等都高度还原原作，在画面风格上则另辟蹊径选择了水彩风格，以低饱和度的画风渲染游戏氛围。而这款游戏选择在RPG手游饱受青睐的韩国市场发布，也是十分契合，同时更为“伊苏”IP打开了新局面。

在2022年上半年，则共有26款游戏入围韩国下载榜。至截6月，《暗黑破坏神·不朽》在韩国获得超100万下载量，稳居之一。

此外，在该榜单中有三款上榜新游，按排名顺序依次是：Ujoy Games的放置卡牌《Solar 》、的RPG《2X》以及的《음양: 신마의 연》。

其中Ujoy Games推出的放置卡牌手游《Solar 》获得了不错的成绩。经扬帆调查，除优质的游戏内容外，更离不开的是其成熟的买量手段。

此前Ujoy Games的明星产品之一《塞尔之光》，发行首月便达到了5000万左右的收入，同时登上了 Play和App Store畅销榜TOP10。

来到《Solar 》，Ujoy副总李龙星表示，该游戏在韩国预注册期间花费超百万美金，超过《塞尔之光》的投入，这也使得即使在游戏发行的第十天，自然量仍可达45%以上。此外，《Solar 》的付费用户次留达也到了85%-90%。

首先，在预注册买量的素材方面，选择了受韩国用户喜爱的图片以及视频模式，内容中还包含大量的真人素材；其次，在做预注册买量时，素材分批次放，找到跑的好的素材进行多次投放；第三则是KOL，在游戏上线前，就让KOL做出准备工作，例如其中一个KOL以网漫形式做的素材，播放量超过了16万：

因此在韩国发行方面，Ujoy Games可以说已经吃透了韩国市场，因此《Solar 》的成功也可以给到其他想要出海韩国的厂商一些启发。

03

广告投放占比哪家强？

根据2022年H1韩国 Play设备广告平台SoV分布来看，游戏发⾏商⼴告投放主要集中在Unity、以及平台。其中，与平台⼿游⼴告投放SoV超过90%，占⽐最⾼。在超休闲游戏品类中，占比为38.9%，占比更高。但在韩国手游品类增长表现中看，超休闲并不是其增长最快的品类。

在增长较快的其他游戏品类中，、、Admob以及Unity、占比都超过50%。其中占比为65.9%，位列之一。

值得注意的是，在7月13日，全球知名的广告与游戏引擎公司Unity宣布与全球领先的游戏广告平台合并（点击链接查看相关解读：重磅！广告与游戏引擎公司Unity宣布与游戏广告平台合并），而就在昨天，8月10日，提出要出价175亿美元收购Unity，而此次交易中的额外约定条件则是要求 Unity 终止其对 的收购计划，因为 是 的竞争对手之一。根据 的估计，到 2024 年底，合并后的公司年收入可以达到 70 亿美元，产生超过 30 亿美元的调整后营业利润。（点击链接查看相关解读：）

而到底结果会如何，扬帆会与诸位一起静待。

04

在韩国怎么做广告？游戏福利是重点

前面提到，RPG⼿游⼀直是韩国玩家最⻘睐的品类。2022年上半年期间，该品类游戏在iOS平台贡献近2.5亿美元收⼊，占市场总额的47.4%。

而RPG游戏以福利宣传为内容的广告素材一直深深吸引着韩国玩家。这些福利内容通常包括：资源补偿、免费连抽以及福利兑换码获取等。在广告内容方面，比起核心玩法介绍，韩国用户则更加偏爱有创意的广告内容，如关卡多样性展示、反转结局的剧情演绎以及明星代言广告等。从素材画风来看，则以欧美与本土漫画风格为主。

（优秀视频广告素材展示）

此外，要想做好韩国的游戏宣传，打好“线上+线下”的组合拳至关重要。

以《&》为例，从买量上看，《 & 》的买量高峰集中在2020年9、10两个月。半年来，累计投放超过1万5多条广告，单日更高投放达到1千多条。

《 & 》在安卓端的投放量级来源：App

从买量渠道上看，《 & 》主投（FAN）、、和，四个主要渠道各占总比两成左右。另外，其广告形式多样化，但以视频类信息流广告居多。

素材方面，《 & 》虽然是一款SLG手游，但其核心玩法是以三消闯关为主，其中也包含了基地建设、资源收集、经营模拟等SLG元素。

正因如此，在广告素材上，《 & 》通常避免将游戏复杂化。素材更多展示游戏里三消、生存、丧尸等具有视觉冲击的元素，让玩家直观感受游戏过程的刺激感和紧迫感。另外，针对韩国用户喜爱的模式，也采取了真人宣传广告的形式。

在线下，则通过组建本地化团队，进行多方调研，并举办有趣的活动来进行宣传。

05

小结

以上，便是扬帆出海针对该报告内容做出的针对性解析。

在上述内容外，还有一些值得关注的重点产品，如《奥丁：神叛》等，此后扬帆会针对这些游戏产出单独的文章做拆解，敬请期待。